Em meio a uma concorrência tão acirrada, como encarar o desafio de chamar a atenção dos consumidores e convencê-los de que a sua empresa é a melhor opção? Existem muitos caminhos para isso, mas uma das melhores estratégias é ter um posicionamento autêntico: ou seja, divulgar sua empresa utilizando justamente os seus pontos fortes para criar identificação e atrair os clientes certos! E, acredite: seja a sua empresa grande ou pequena, nova ou estabelecida, você tem, sim, características únicas que podem ser exploradas a seu favor.
Neste artigo você vai conferir um passo a passo para estabelecer um posicionamento autêntico através da comunicação, fortalecendo aquilo que te torna único, deixando claros seus valores e sua forma de prestar serviços e compartilhando todo o conhecimento acumulado que você tem sobre a sua área. Este último, aliás, será usado para construir autoridade. Vem comigo!
O que você encontra aqui:
- Mas, afinal, o que é posicionamento?
- Por que o posicionamento deve ser autêntico?
- Etapa 01: definir os valores, propósitos e objetivos da empresa
- Etapa 02: estudar os concorrentes
- Etapa 03: reconhecer seus diferenciais
- Etapa 04: transformar os diferenciais em uma personalidade autêntica
- Etapa 05: criar e manter uma comunicação coerente
- Para criar um posicionamento memorável, procure ajuda especializada
Mas, afinal, o que é “posicionamento”?
Como o nome sugere, o posicionamento de mercado diz respeito à “posição” que a sua empresa ocupa na mente de um consumidor. E essa posição é conquistada – e mantida – quando uma pessoa entra em contato com o seu negócio.
Cada vez que a sua empresa aparece para alguém de alguma forma, através de um contato pelo WhatsApp, por exemplo, ou quando você a apresenta em uma reunião de networking, ela deixa uma marca. Ou seja: ela deixa uma impressão que, a partir daquele momento, será associada ao seu negócio. E essa marca pode ser boa ou ruim.
Um bom posicionamento garante que essa impressão deixada na mente do consumidor seja a melhor possível. É por isso que as empresas investem tanto em um nome criativo, uma fonte (tipo de letra) escolhida cuidadosamente por um designer e até uma paleta de cores bem selecionada. Se quiser um exemplo, é só se lembrar de marcas como a Nike, Apple ou Google, por exemplo. Aposto que você as identifica de cara, sempre que o nome ou símbolo delas aparece na sua tela.
Mas o posicionamento vai ainda além disso: ele trata não só do que é criado visualmente, mas também dos valores e princípios que a sua marca transmite. A Nike, por exemplo, evoca imediatamente atletas profissionais e amadores, alta performance e a vontade de vencer. Já a Starbucks está associada a uma postura inclusiva de comunidade, acolhimento e uma energia urbana, como um meio termo entre a casa e o trabalho. Para entender mais profundamente o que é posicionamento de mercado e por que tantas empresas ainda falham na hora de defini-lo, confira nosso artigo sobre o assunto. Lá você vai conhecer os aspectos mais essenciais desse conceito!
Por que o posicionamento deve ser autêntico?
Porque copiar as características ou estratégias de outras empresas não vai te oferecer um lugar ao sol. Muito pelo contrário: esse erro vai fazer sua empresa passar em branco ou ser conhecida como uma “cópia”, o que é péssimo para a sua reputação.
Para conquistar clientes fiéis, seu posicionamento deve ser autêntico. Isso significa que não há uma trilha já definida a seguir: é preciso partir das suas características e particularidades para encontrar pontos de conexão com os consumidores. E, depois, criar toda a comunicação da empresa a partir disso!
Para criar e manter uma imagem de personalidade e autenticidade, mergulhe fundo nas etapas a seguir.
Etapa 01: definir os valores, propósitos e objetivos da empresa
Você já passou pelo branding e tem uma marca definida? Ótimo, bom começo! Em seguida, é hora de dar atenção ao que vai servir como base para tudo, a partir de então: o tipo de serviços ou produtos que você vai oferecer, o público que pretende atender e as “características” que a sua empresa vai ter – sim, características, como se ela fosse realmente uma pessoa. São essas características que, depois, precisam ser transmitidas sempre que a empresa se comunica.
Nesta etapa, estamos falando da definição dos valores, propósitos e objetivos da sua empresa. São eles:
- Valores: as crenças que as pessoas (sócios e colaboradores) defendem na sua atuação profissional. Elas baseiam como os integrantes da empresa se comportam entre si, em suas atividades e também no contato com clientes e fornecedores.
- Propósito: a essência e a razão de ser da empresa. É a forma como a marca deseja impactar a sociedade. Ele guia a missão e serve como base para a estratégia. Pode-se dizer que o propósito é o “Norte”, lembrando os colaboradores e os sócios do que desejam alcançar.
- Objetivos: Ao contrário dos dois primeiros itens, que são mais conceituais, os objetivos já são mais práticos e podem (melhor dizendo, devem) estar associados a um planejamento mais amplo. Aqui, é a hora de definir quais são seus objetivos de venda e crescimento para, depois, definir também quais são os objetivos de comunicação. Este artigo sobre conteúdo para redes sociais, este sobre posicionamento de mercado e este sobre presença de marca online podem te ajudar nesta fase.
Dedicando-se a estes três pontos, você mapeia tudo que a sua empresa pode oferecer aos clientes e já tem uma base para desenhar a sua comunicação. O fim desse processo é o momento ideal para conhecer os 5 Estágios de Maturidade da Gestão de Marketing – um guia completo criado pela nossa especialista para te mostrar como estruturar o marketing da sua empresa, passo a passo!
Etapa 02: estudar os concorrentes
Se você deseja se diferenciar dos concorrentes, a primeira coisa que precisa descobrir é quem são eles e como se posicionam no mercado.
Você pode realizar esta etapa através de ferramentas como a SemRush, que faz pesquisa de concorrência de uma forma automatizada, ou seguir guias como o do Sebrae. A terceira opção é realizar sua própria pesquisa na internet. Neste caso, procure pelos produtos e serviços que você oferece e identifique quais são as 4 ou 5 empresas mais semelhantes à sua neste quesito.
Em seguida, reunindo informações sobre os concorrentes através de suas redes sociais, websites ou uma solicitação de orçamento, liste essas características de cada uma delas:
- Nome da empresa;
- Lista de serviços com os respectivos valores;
- Prazos e forma de atendimento;
- Método de acompanhamento (se oferece relatórios, por exemplo, ou consultas ocasionais);
- Diferenciais oferecidos;
- Formas de divulgação da empresa (se possui redes sociais, site, blog alimentado com frequência, campanhas pagas, entre outros);
- Observações (como o fato de a empresa atuar apenas no ambiente online, enquanto você atua de modo presencial, por exemplo).
Etapa 03: reconhecer seus diferenciais
Com as principais informações sobre os seus concorrentes em mãos, faça um comparativo com as mesmas informações sobre a sua empresa. Assim você conseguirá identificar se opera em uma faixa de preços muito diferente, por exemplo, ou se oferece um serviço mais (ou menos) completo do que eles.
É neste momento que você conseguirá listar as características que podem destacar você ao olhar dos consumidores. Algumas dessas características, por exemplo, seriam:
- Sua empresa é mais antiga que a deles e, portanto, tem mais experiência de mercado;
- Sua empresa é mais nova que a deles, portanto tem maior capacidade de adaptação às novidades;
- Sua empresa tem uma forma de atendimento mais acolhedora, o que faz com que ela ofereça uma experiência mais humanizada para os clientes;
- Sua cartela de serviços é mais ampla, portanto o cliente pode combiná-los livremente para atender às suas necessidades ao invés de contratar planos maiores e mais caros.
Neste momento também é possível identificar pontos mais sutis, mas que ajudam a construir seu posicionamento. Se você percebe que a maioria dos seus concorrentes oferece pacotes prontos e mais engessados, talvez seja uma ideia interessante deixar claro para os possíveis clientes que você é mais maleável nesse ponto e os planos podem ser adaptados de acordo com as necessidades deles, e não o contrário.
Etapa 04: transformar os diferenciais em uma personalidade autêntica
Você já sabe quais são os valores, propósitos e objetivos da sua empresa. Também já entendeu quem são seus concorrentes. Por fim, tem em mãos a lista dos seus diferenciais. Com tudo isso, está pronto para transformar esses dados na personalidade autêntica que será transmitida aos clientes para conquistar uma posição única na mente deles!
Nesta etapa, o exercício é listar uma série de características, como se a sua empresa fosse uma pessoa. Alguns exemplos:
- Starbucks: acolhedora, antenada, amigável, inclusiva, especializada em café, amante do verão.
- Coca-cola: amigável, familiar, alegre, divertida, feliz.
- Mentora de Marketing: confiável, amigável, honesta, intelectual, aventureira.
A combinação destas características forma uma personalidade única: a sua personalidade autêntica!
Seu último passo é aprender a comunicá-la de forma eficaz em todos os momentos, fazendo com que os consumidores pensem nessas características quando pensam na sua empresa.
Etapa 05: criar e manter uma comunicação coerente
Um posicionamento autêntico é um atributo do universo do marketing. É através da divulgação da sua empresa que você consegue firmá-la no mercado. Por isso, ele será uma das bases para o seu planejamento de marketing, para a estratégia de redes sociais e para guiar o conteúdo de outros canais, como o e-mail marketing, o site e o blog.
Na hora de pensar e produzir os conteúdos de divulgação, alguns fatores ajudam a manter os materiais direcionados aos seus objetivos, traduzindo o seu posicionamento de mercado e materializando as características que você definiu na etapa anterior.
Aposte no marketing de conteúdo
Para se conectar com as pessoas, você precisa oferecer alguma coisa. E é nesse ponto que entra o marketing de conteúdo: ele ajuda você a se tornar uma autoridade no universo do qual seus produtos ou serviços fazem parte. Se você tem muito conhecimento sobre alguma coisa e o compartilha de uma forma atrativa, as pessoas que se interessam por isso verão você (ou, no caso, sua empresa) como uma referência no assunto. E essa é a boa impressão que uma marca deseja deixar, para que ela seja lembrada quando a hora de clicar em “comprar” chegar.
Por isso, pesquise muito e aprenda ainda mais do que você já sabe. Em teoria, você já tem informações aprofundadas sobre o setor e o serviço que você presta. Nossa dica é que você se aprofunde mais ainda! Esse é o início do caminho para se tornar uma autoridade.
Baseie-se em linhas editoriais
Antes de organizar tudo que será produzido dentro de um calendário de marketing, ajuda muito definir linhas editoriais. Esses serão os tópicos macro – os assuntos dentro dos quais a sua comunicação vai acontecer. Uma loja que vende artigos de camping, por exemplo, pode ter editorias como:
- Institucional, para trazer informações específicas sobre a empresa
- Produtos, para divulgar o portfólio e as novidades que chegam na loja
- Depoimentos, para compartilhar feedbacks positivos dos clientes
- Dicas de trilhas e viagens, para compartilhar destinos incríveis e inspirar os consumidores
É assim que você transforma todo o seu conhecimento da área e do mercado em conteúdo para redes sociais, blog e newsletter, por exemplo.
Tenha uma voz definida e utilize o tom adequado
A voz é a sua personalidade, algo relativamente “permanente”. Ela é formada pelas características que você definiu na Etapa 04. Já o tom é essa voz se adequando a cada situação de comunicação. Por exemplo: uma pessoa pode ser sempre alegre, inteligente e gentil – mas ela fala de forma diferente com um amigo íntimo, com os filhos e com o chefe. É a mesma pessoa, mas em diferentes situações sociais.
Com a sua marca é a mesma coisa: ela mantém seus valores, propósitos e características – mas se comunica de forma diferente ao vender um produto na loja física, ao dar dicas nas redes sociais ou ao pedir desculpas por e-mail após um atraso na entrega.
O importante é que a voz esteja definida. Se a empresa for alegre, inteligente e gentil em um momento, mas se comunicar de forma extremamente séria e formal em outro, as pessoas ficarão confusas. Você interrompe o processo de identificação e o estabelecimento de uma relação de confiança.
Além disso, você não terá mais uma associação única à sua marca e, consequentemente, não atrairá os clientes certos para o negócio. Quer um exemplo? A Aff the Hype é uma empresa que sabe usar tom e voz com maestria.
Tome decisões importantes sobre os textos e imagens
Falando de forma mais prática, a sua personalidade se revela no que você diz e mostra. Por isso, é importante decidir um padrão para as suas imagens e segui-los em todas as peças de comunicação – da fachada da empresa às artes para as redes sociais.
Com o texto, é a mesma coisa: decida de que forma a empresa vai se comunicar e, a partir disso, crie um guia para que a pessoa que faz a redação possa seguir ao criar um conteúdo novo. Ah, e uma dica importante: para manter a autenticidade, é importante que a mesma pessoa faça a redação de todos os textos. Acredite: os leitores percebem pequenas alterações de tom e descobrem, instintivamente, quando não há um só responsável.
Para te ajudar a definir como a sua empresa vai se comunicar, pense nas perguntas abaixo:
- A marca fala na primeira pessoa do singular (eu) ou na primeira pessoa do plural (nós)? Ou, ainda, utiliza a terceira pessoa (ela/elas) ao se referir a si mesma?
- Emojis são permitidos? Em quais contextos?
- Usará uma linguagem mais próxima e coloquial ou será mais formal e distante?
- Usará abreviações?
- Terá expressões específicas da marca? Algumas palavras terão grafias específicas?
- Quais tipos de termos, palavras ou expressões são proibidos?
A partir disso, você já pode começar a esboçar seu guia de comunicação.
Posicione-se: tenha uma opinião própria e expresse isso
Como pessoa, você tem opiniões próprias sobre assuntos que afetam a sua vida. Com a sua empresa é a mesma coisa: talvez ela adote rapidamente novas tecnologias ou, talvez, acredite que uma ou outra inovação não será uma boa ideia no longo prazo. Você não precisa comunicar tudo isso nas redes sociais, mas é interessante estar atento ao que acontece na sua área e, quando for pertinente, posicionar-se.
Nós, por exemplo, trabalhamos com marketing; e, cada vez mais, as pessoas vêm produzindo conteúdos com a ajuda da Inteligência Artificial. Por isso, nós decidimos se embarcarmos ou não nessa tendência e fizemos um artigo de posicionamento falando sobre o uso responsável da Inteligência Artificial!
Mantenha a constância e qualidade
Compartilhando pequenos tópicos e “drops” de informação, você vai mostrando aos consumidores que realmente sabe o que está fazendo, e por isso pode oferecer a eles as melhores soluções. Além disso, você também ganha confiança – dos seguidores, que recebem seu conteúdo sempre nos mesmos dias, e dos algoritmos, que detectam a previsibilidade e melhoram a entrega.
Esses são os principais benefícios de executar seu planejamento de marketing com constância. Quanto à qualidade, não precisamos nem falar, né?! Ela é tão básica e essencial quanto atender cordialmente e com atenção cada cliente que entra em contato com a sua empresa.
Em resumo: tudo é sobre conexão
Seu principal objetivo é vender – para as mesmas pessoas ou para novas pessoas, que acabaram de conhecer sua empresa. Para isso, vai precisar se conectar com elas. E a melhor forma de fazer isso é encontrar uma forma própria, baseada em suas características e objetivos, de se posicionar no mercado. No processo, você perceberá que a empresa precisa se portar como se fosse uma pessoa – e uma pessoa autêntica, que tem muito valor a oferecer. É isso que atrairá novos clientes.
É por isso que nós sempre dizemos que é bem melhor construir sua própria influência do que pagar pela audiência de um influenciador: assim, todo o conteúdo positivo que é criado se torna um ativo da sua própria empresa, não da imagem de outra pessoa.
Para ter um posicionamento memorável, procure ajuda especializada
Aposto que você já percebeu a importância de ter um posicionamento autêntico – e que isso é bem trabalhoso. Diferenciar sua marca dos concorrentes e atrair uma legião de fãs começa com uma estratégia personalizada e passa por uma execução de alto nível, com monitoramento constante e um bom processo de atendimento aos clientes que chegam até você.
Se quiser ajuda nessa missão, nós contamos com um time especializado em marketing digital, com profissionais sênior em redação, estratégia, vídeo e design. Entre em contato e agende uma conversa sem compromisso!
