Crush! O comercial da Apple que enfureceu artistas

O último comercial da Apple mirou no céu… mas errou o tiro. Ao invés de criar barulho pela qualidade do produto – o mais fino e mais potente da série desde a sua criação, em 2010 -, ela enfureceu os artistas e criadores culturais, que são uma parte importante dos clientes da marca. Após a repercussão negativa nas redes sociais, Tor Myhren, vice-presidente de marketing da Apple, disse que a mensagem do anúncio “errou o alvo” e virou notícia em veículos de comunicação como The Verge, Variety e Reuters. 

Neste artigo você vai entender qual era a proposta do comercial Crush!, quais foram as críticas levantadas, onde a Apple errou, o que ela poderia ter feito para evitar isso e uma sacada genial que conseguiu transformar essa história.

O que você encontra aqui:

O comercial da Apple que achou bonito destruir artes

O comercial, de nome Crush!, é um vídeo de pouco mais de um minuto. Nele, vemos uma sala em que uma prensa hidráulica gigante esmaga instrumentos musicais, uma televisão, um videogame do tipo arcade, um toca-discos, uma escultura, uma pintura, computadores, livros, esboços e latas de tinta – com um arco-íris de cores se derramando sobre um piano enquanto tudo isso desaparece… para dar lugar a um iPad. 

A intenção do comercial era dizer que o novo iPad é tão potente que consegue reunir todas as formas de criação artística dentro do aparelho, substituindo os meios tradicionais de criação de arte e também permitindo a sua apreciação em um dispositivo extremamente fino e portátil.

Comercial da Apple intitulado ‘Crush!’, lançando o novo iPad Pro, em maio de 2024.

Quais foram as críticas ao comercial da Apple, ‘Crush!’ do iPad Pro?

A forma como o vídeo foi executado fez com que a intenção da Apple fosse mal interpretada, passando a mensagem de que a tecnologia pode substituir completamente a arte tradicional. Na prática, o que os artistas enxergaram foi a Apple “esmagando a arte”. Não é de se admirar que o vídeo tenha causado revolta, crítica e mal-estar.

Em sua página na rede social X (antigo Twitter), o ator Hugh Grant disse que a Apple “destruiu a experiência humana” no comercial, algo que, em sua visão, seria uma postura já esperada das empresas do Vale do Silício. 

O post de Tim Cook também conta com quase 20 mil comentários até o momento, muitos deles negativos. 

Desconectada das questões que tem sido levantadas nos últimos anos, a Apple enfatizou o poder da sua tecnologia de substituir criações analógicas em um período em que profissionais, artistas e especialistas temem o avanço da Inteligência Artificial e a sua capacidade de substituir a criatividade humana.  

Qual foi o grande erro da Apple?

Não saber que uma parcela dos seus clientes são profissionais criativos, artistas, pessoas que valorizam tanto a tecnologia de ponta, como são os produtos da Apple, quanto as artes clássicas como a música, a pintura, o teatro e a escultura. E pior: esses clientes da classe artística também são alguns de seus clientes mais influentes, o que poderia causar grande repercussão – positiva ou negativamente. 

Como a Apple poderia ter evitado esse erro?

Com uma pesquisa e mapeamento capaz de identificar os diferentes segmentos de clientes da sua marca. Através dessas ferramentas, a empresa conheceria como cada segmento pensa e age – e poderia prever, com uma boa margem de erro, a repercussão do posicionamento que adotou no comercial Crush!

Outra forma de evitar as críticas seria colocar em prática metodologias como a de grupos focais, que reúnem consumidores para opinar sobre produtos ou serviços antes de eles irem ao mercado. Ou seja: antes de investir milhões de dólares na divulgação do comercial do iPad, a Apple poderia ter testado se o conceito daria certo.

Seth Godin transformou o comercial do iPad Pro da Apple

E que tal uma mudança de perspectiva? Foi isso que propôs o autor de livros de negócios e orador americano, Seth Godin, em uma sacada genial. 

Em seu canal no Youtube de Seth Godin, há uma nova versão do comercial da Apple. Neste remake, Seth mostra o comercial de trás para frente. Assim, ao invés de destruir universo artístico, a Apple uniria-se a ele, se tornando mais um instrumento fundamental em sua vida.

No blog Seth Godin, ele adicionou que “criatividade é sobre esperança e possibilidade. Ela nos dá a chance de melhorar as coisas. (…) Nós podemos utilizar as ferramentas ou ser utilizados por elas. As organizações podem fazer coisas a nós, ou para nós e conosco. Nós podemos fazer alguma coisa. Juntos”.

Lição: Conhecer o cliente é mais importante do que criatividade

É… Até as empresas mais sólidas e estabelecidas do mundo podem cometer erros básicos que comprometem posicionamento de marca. A lição de hoje ficou clara: não adianta apostar todas as fichas na criatividade. Desde os conteúdos para as redes sociais até as propagandas na televisão devem ser criadas tendo a persona do seu cliente em mente. 

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Written by

Rafaela Sanzi

Eu mudei o desfecho da minha história em janeiro de 2018, quando me mudei para Portugal e iniciei o meu próprio negócio 100% digital e internacional. E aqui vem a melhor parte: desenvolvi um negócio aproveitando o MELHOR em mim e a fantástica capacidade da internet de estar em todos os lugares. O que eu amo? Liberdade! O que eu não vivo sem? Opinião crítica sobre o que acontece à minha volta.